Het is voor de derde keer in een jaar tijd dat we naar Sevenum rijden voor een interview. En alsof de weergoden er mee spelen: opnieuw is het mooi weer. De diepblauwe hal van Toverland steekt krachtig af tegen een strakblauwe hemel. De lentezon laat de dansende goudgele letters op de gevel nog meer stralen. En op het asfalt van het parkeerterrein slaat de hitte heerlijk terug op lijf en ledematen. Het ideale weer voor een dagje attractiepark, denken we, terwijl we naar de eenvoudige barakken lopen waarin de directiekantoren van de rijzende ster uit Noord-Limburg zijn ondergebracht. Maar die gedachte is ver naast de werkelijkheid, vertelt Pieter Cornelis, van oktober 2011 tot maart 2013 directeur Strategie en Ontwikkeling van Toverland.
De ondernemerswijsheid ‘Vrouwen bloot, handel dood’ blijkt voor Toverland in nog sterkere mate te gelden dan voor collega-attractieparken. “Bij hogere temperaturen en uitbundige zonneschijn besluiten veel mensen juist níet naar Toverland te gaan. De perceptie is dat ons attractiepark door de grote hallen eerder een reisdoel is voor een regenachtig, donker dagje”, vertelt Cornelis. “Attractieparken moeten de bulk van de bezoekers pakken in juli en augustus, maar bij temperaturen boven de twintig graden neemt het aantal gasten in Toverland juist af. We laten dus veel bezoekers liggen, en daar gaan we iets aan doen.”
Voor de toekomst heeft Pieter Cornelis drie strategische peilers uitgezet die het jonge attractiepark in Sevenum een ware groeispurt moeten bezorgen. “De eerste peiler is Toverland uitbouwen van indoor pretpark naar all weather themapark. De tweede peiler is werken aan onze klanttevredenheid en de derde is de primaire doelgroep uitbreiden naar ‘extended family’.” Als iemand weet waarover hij praat, is het Pieter Cornelis wel. Door een perfecte planning van zijn eigen kennis en carrière is Cornelis uitgegroeid tot dé expert op het gebied van investeringen door attractieparken en de gevolgen daarvan. Op 25 mei 2011 werd hij doctor aan de Universiteit van Tilburg (UvT) met het proefschrift Attraction accountability. Vier jaar lang werkte hij aan zijn promotieonderzoek naar de effecten van investeringen bij Europese attractieparken. Gelijktijdig gaf hij les in Themepark Management aan de Bredase Hogeschool voor Toerisme (NHTV) en verzorgde hij colleges aan de UvT.
En nu is hij al ruim een jaar werkzaam in Toverland, waarvan een goed half jaar directeur. “Ik wilde de resultaten van mijn proefschrift persoonlijk presenteren aan alle parken die zo 
bereidwillig hadden meegewerkt en kwam om die reden aan tafel met Jean Gelissen en Caroline Kortooms, eigenaar en directeur van Toverland”, vertelt hij. Na het aanhoren van het verhaal van de kersverse doctor vroeg het tweetal: “Waarom kom je niet bij ons werken?” Voor Cornelis kwam een droom uit. “Ik had niet verwacht dat het allemaal zo snel zou gaan. Dit is echt een ontzettend leuk bedrijf; hier houdt men van doorpakken en investeren in de toekomst. Focussen en synergie, dat zijn mijn toverwoorden. Dan krijg je dubbel of zelfs driedubbel effect. Je kunt dan in minder tijd veel meer realiseren.”
Toverland moet groot worden; de ambities in Sevenum liegen er niet om. Pieter Cornelis trekt een map uit de kast en laat ons de beoogde groeicijfers zien: dit jaar 525.000 gasten, volgend jaar zo’n honderdduizend meer. En zo via 690.00 en 850.00 bezoekers naar 1,2 miljoen gasten. “Maar dan zijn we wel een flink aantal jaren en vele miljoenen euro’s aan investeringen verder”, glimlacht hij. Het groeiscenario van Toverland verloopt aan de hand van een drietal strategieën. De eerste is een complete imagoverandering: van een indoor pretpark voor kleine kinderen naar een all weather themapark voor het hele gezin.
“Waarbij je gezin moet definiëren als ‘extended family’: pa en ma, alle kinderen die nog met de ouders mee naar een attractiepark willen en ook bijvoorbeeld opa en oma. Daar richten we ook onze nieuwe attracties op: met z’n allen in een bootje in de wildwaterbaan. We willen af van het imago dat we vooral een binnenpark zijn. Daarom zijn onze investeringen op buiten gericht. Toverland is in de eerste tien jaar heel organisch gegroeid. Om door te kunnen stoten kwamen er plannen om flink uit te breiden. De eerste gedachte was om een derde hal te bouwen. Dat was achteraf geen best idee geweest; bij heel mooi weer laten de mensen ons park vaak al links liggen, dat zouden we met een nieuwe speelhal alleen maar versterkt hebben. We moeten naar buiten, dingen met water doen, zodat de bezoekers juist ook bij prachtig weer naar Sevenum komen. Vervolgens ontstond het plan om een megagrote attractie van twintig miljoen euro te bouwen. Waarom al het geld inzetten voor slechts één attractie? Waarom het beschikbare budget niet verdelen over meer attracties en een prachtig gethematiseerd gebied maken?”
“We moeten van pretpark naar themapark, van alleen maar decoratie naar macro- en zelfs microthematisering. Want thematisering levert meer tevreden gasten op. Toen het besluit gevallen was om het op die manier te gaan doen, zijn we gestart met een onderzoek naar waaraan mensen denken bij het thema ‘toveren’. We kwamen tot de conclusie dat er drie vormen van toveren zijn: het magische, het mythische en het metaforische. De eerste vorm gaat over illusies en over Oosterse magie en de tweede betreft het bovennatuurlijke zoals dat bij onze houten achtbaan Troy terug te vinden is. Als mensen die meededen aan het onderzoek – en dat waren vooral onze abonnementhouders
en frequente bezoekers – gevraagd werd naar metaforen voor toveren gingen ze rechtop zitten. Enthousiast repten ze dan over liefde, geluk, hoop en een mooiere wereld. Dat hebben we meegenomen voor ons nieuwe themaland: in de Magische Vallei ervaar je liefde en hoop. Je bent er gelukkig, je wilt er niet meer weg. ‘Dwell time’ noemen we dat; je zit op een bankje, hoort de vrolijke geluiden van water, muziek en uitgelaten kinderen en besluit dat je nog een half uurtje blijft zitten. In de Magische Vallei krijgen het landschappelijke en het natuurlijke de boventoon.”
Het kan niet anders of Toverland gaat krachtig scoren met de Magische Vallei. In het kantoor van Pieter Cornelis hangen kleurrijke, veelbelovende tekeningen van de nieuwe themazone. “Op deze twee plekken komen de bezoekers de Vallei in.” Hij wijst op een laantje overdekt met groene bogen vanuit Magic Forest, de tweede attractiehal van Toverland, en op een onderdoorgang van Booster Bike. De wachtrij voor die achtbaan wordt naar de andere kant verlegd, in de Vallei. Blikvangers in het vier hectare grote uitbreidingsgebied zijn een draaiende achtbaan en een tot in het kleinste detail gethematiseerde wildwaterbaan. Daaromheen staan diverse kleinere attracties: een junior vrijevaltoren, een eendencarrousel, een airtrampoline, schietpalen voor waterballonnen en een klimtoren.
Rechts van de ingang vanuit het Magic Forest komt een restaurant met meerdere uitgiftepunten en zowel binnen- als buitenterrassen. Genietend van een hapje en drankje kijken bezoekers uit op een laag bij de grond gebouwd klimparcours met allerlei waterverrassingen. “Voor de ‘dwell time’”, lacht Pieter. Bouwvakkers zijn al begonnen aan de funderingen voor de spinning coasters – waarvan de stalen palen al klaarliggen – en de werkzaamheden voor de overige attracties starten binnen een week. “Alleen het hoekje van de eendencarrousel zou nog wat vertraging kunnen oplopen; dat stukje stuifduin is gemerkt als een gebied met ‘een hoog archeologische potentie’ waar aanvullend bodemonderzoek uitgevoerd zou kunnen worden. Het overgrote deel van onze uitbreiding gaat op 1 april 2013 open. De draaiende achtbaan zal vanaf 1 oktober al vijf weken lang in bedrijf zijn. Dat wordt een belevenis die onze attractiewaarde onder een wat oudere doelgroep zal vergroten.”
Het paradepaardje van de Magische Vallei wordt de 450 meter lange rapid, een wildwaterbaan met ronde boten. Niemand minder dan Ton van de Ven – voormalig creatief directeur van de Efteling en ontwerper van onder meer Droomvlucht en Volk van Laaf – heeft meegedacht.
“Toverland werkte altijd met externe imagineers”, vertelt Cornelis. “Maar creativiteit en thematisering zijn zo’n cruciale kerncompetenties geworden dat we besloten een eigen ontwerper in dienst te nemen. Ik kende een jonge, veelbelovende imagineer: Peter van Holsteijn. Hij is nu onze vaste designer. Tegenover een junior wilden we graag een adviserende senior zetten. We 
dachten onmiddellijk aan Ton van de Ven. Hij hield de boot wat af, maar beloofde toch een keer op de koffie te komen. Hij zag de potentie en het enthousiasme van Toverland. ‘Misschien dat ik wel een keer aanschuif, maar ik schets niet’, zei hij. Twee weken later dacht hij met ons mee en kwam hij met waardevolle ideeën en voorstellen.” Cornelis neemt ons mee naar de werkkamer van Van Holsteijn. Daar hangen nog veel meer oogverblindend mooie tekeningen. Pieter Cornelis licht een tipje van de sluier op, maar dat is puur voor onze eigen oren bestemd, waarschuwt hij lachend. “We zitten nog in de fase van finetuning en willen graag met het hele verhaal naar buiten komen. De ervaring leert ons dat zaken anders een eigen leven gaan leiden en dat willen we graag voorkomen.”
Worden de Magische Vallei, de omvorming van Toverland tot all weather themapark en het aanspreken van ook een wat oudere doelgroep de belangrijkste peilers onder de uitbreidingsstrategie van het bedrijf, het vasthouden en vergroten van de klanttevredenheid is wellicht de meest uitdagende. “Want dat wordt niet gemakkelijk”, geeft Pieter Cornelis toe. “Ons rapportcijfer is namelijk al heel hoog: in maart zaten we op 8,4 en in april zelfs op 8,6. Maar we willen naar een negen! We zullen dus met z’n allen een stapje extra moeten zitten, want de verwachting ten aanzien van een dagje Toverland wordt ook steeds hoger. Gelukkig zit dat bij Toverland in de genen; Caroline en Jean hebben daar altijd een grote rol in gespeeld en ik denk dat daarin een belangrijke verklaring voor ons huidig en toekomstig succes is te vinden.”
Ook voor de verdere toekomst zijn uitbreiden, verbeteren en vergroten de toverwoorden in Sevenum. Nadat de Magische Vallei in 2013 is geopend richt het park zich op de twee grote vijvers die onmiddellijk ten noorden van de Vallei liggen. Dat gebied is al aangekocht en om en op de vijvers moeten in 2014 nieuwe attracties verrijzen. Naast de waterpartijen zal in 2016 een hotel worden geopend.
Dan nog houdt het voor Toverland niet op; het bedrijf heeft een optie op land verder naar het noordwesten. Pieter Cornelis pakt een stukje overtrekpapier waarop met zwarte en rode vilstift vlakken zijn getekend. “Onze master planning”, zegt hij zonder een greintje ironie in zijn stem. Hij moet de airconditioning uitzetten omdat anders het hele masterplan van tafel waait. “Dit is het gebied wat we tot 2017 gaan bebouwen”, wijst hij aan. “En dit zijn de percelen voor toekomstige uitbreiding. Er komt een grote waterplas. Aan de
onderkant ligt het bestaande park met het thema toveren, aan de andere kant komt een tweede thema, heel anders dan het eerste. Denk aan Epcot, waar aan de ene kant van de plas Future World ligt en aan de andere zijde World Showcase.”
Met Epcot is het cirkeltje rond. Want in dat uitgestrekte themapark in Walt Disney World in Florida begon het voor Pieter Cornelis allemaal. “In 1997 was ik daar voor het eerst, met mijn vrouw Thera. In het paviljoen The Land bekeek ik de film Circle of Life, gebaseerd op de Disney-klassieker The Lion King. Ik zag hoe de jeugd gegrepen werd door de boodschap zuinig te zijn op onze aarde en ik besefte dat daar mijn toekomst lag. Ik wilde in een themapark werken, besloot ik daar, op dat moment. Soms moet ik mezelf eventjes in de arm knijpen. Bijvoorbeeld toen ik onlangs weer in Epcot op een bankje zat, nadat ik een presentatie over mijn onderzoek gegeven had voor branchevereniging IAAPA. Of als ik hier boven op het dak van conferentieruimte Mystique uitkijk over de bouwwerkzaamheden en besef dat hier het mooiste themagebied van Toverland aan het ontstaan is. Ja, ik ben een gelukkig mens; ik leef mijn droom.”
2012 © Tekst: Adri van Esch
