Op de grens van 2008 en 2009 stapte Angelique Klar over van Golden Tulip naar Attractiepark Slagharen. Ze ruilde haar baan als directeur Benelux en Groot-Brittannië bij de internationale hotelgroep in voor het directeurschap van het tot ver over onze grenzen bekende attractie- en verblijfspark in Overijssel. In bijna vier jaar is Klar vergroeid geraakt met één van Nederlands bekendste attracties. “Slagharen een virus? Welnee, een way of life”, nuanceert ze als we haar vragen naar de invloed van het bedrijf op haar leven. Het attractie- en vakantiepark hebben dan wellicht nog net niet haar genen bereikt, de poriën zitten er in ieder geval vol mee. Want zelfs na een volle werkdag laat het recreatiebedrijf Angelique Klar niet los.
De directeur woont aan de rand van het park. “Als ik in mijn vrije uurtjes relaxed in de tuin een boek zit te lezen, hoor ik de muziek van de Mardi Gras-parade. Ik denk dan onwillekeurig: ‘Er zijn dus nog mensen, er is nog omzet’. Want tja, rendement, daar draait het uiteindelijk toch om.” Als Klar ons een uurtje later de compleet vernieuwde vakantiehuisjes op het park laat zien, vertelt ze dat ze dezelfde route ’s avonds ook met de hond aflegt. En zelfs in haar kantoor dringt het amusement van de firma waaraan ze leiding geeft ongenadig binnen. De bel van de carrousel, de muziek van het zomercarnaval, het verre gegil van vrolijke gasten, het dubbel glas houdt het amper tegen.
Wel geluidloos is de monorail die elk kwartier haast de buitengevel van Klar’s kantoor schampt. Vanuit de treinstellen kijken bezoekers nieuwsgierig en ongegeneerd onder de gestreepte zonneluifels door de kamer binnen. Af en toe zwaait iemand opgewekt naar Slagharens hoogste baas. Die – als het uit komt – net zo monter weer terug wuift. “Soms krijg ik mailtjes van vaste gasten: ‘Ik heb u gezien!’ Dat vind ik leuk; het stoort me absoluut niet dat bezoekers haast op mijn bureau kunnen kijken. Je kunt dit werk alleen goed doen als je er iets voor voelt. Ik stel me graag open voor onze gasten. Laatst schreef een vaste gast op Facebook dat hij voor de 58e keer in Slagharen kwam logeren. Ik heb die boodschap geliked en er bij gezet dat ik bij de zestigste keer op een drankje zou trakteren. Ik realiseerde me niet hoeveel vrienden, en vrienden van vrienden, zo’n antwoord lezen. Ik kreeg toen vragen of een dagbezoek ook meetelt, haha.”
Social media als Twitter en Facebook – Slagharen heeft een Nederlands en een Duits account – dragen in steeds grotere mate bij aan het succes van het toeristische bedrijf. Net als de prijzen die hun weg vonden naar Overijssel: Attractiepark Slagharen kreeg Zoover Recommendations, een Rides Award, de VVV Rob de Bes Award voor het innovatieve beleid en een onderscheiding van de internationale organisatie voor attractieparken IAAPA voor het entertainmentaanbod. De betekenis van zulke onderscheidingen moet niet onderschat worden, stelt Angelique Klar. “Naar de consument toe zijn zulke prijzen belangrijk. Ze triggeren de interesse in ons bedrijf. Het is bovendien goed voor de beeldvorming en stuurt de perceptie van het publiek.”
“We hebben onlangs een groot onderzoek gehouden en daaruit bleek dat mensen die Slagharen kennen positief zijn en ons goed beoordelen. Van onze gasten komt 55 procent binnen een jaar terug! In de hotelbranche heb ik zo’n hoog cijfer nog nooit gezien. Aan de andere kant is er de groep die Slagharen niet kent. Wel van naam – onze naamsbekendheid ligt boven de negentig procent – maar niet inhoudelijk. Die vragen: Slagharen, wat is dat dan? Is dat het Ponypark? Ze hebben slechts een vaag beeld van wat wij bieden. Dat besef moet er komen en daar gaan we aan werken. We hebben besloten om weer op televisie te gaan. Er komt een nieuwe reeks Actie in het attractiepark op SBS. Na de eerste serie in 2010 wilde de zender graag meteen verder, maar wij hielden de boot toen even af. Er was te weinig te melden. Maar nu is er weer meer dan voldoende nieuws waar mensen voor gaan zitten. De opnamen starten nu, van ons zomers en sfeervol Mardi Gras. De winteropenstelling wordt wellicht meegenomen en in ieder geval de verbouwing van onze vakantiehuisjes en de sloop van oude attracties. Vanaf begin maart komen de dertien afleveringen wekelijks op de buis.”
De cameraploeg van SBS zal ongetwijfeld sterk inzoomen op de ontmanteling van attracties als Ocean of Darkness, Calypso en Enterprise. “Inderdaad, jammer dat die klassiekers weg gaan, maar we moeten het zakelijk bekijken. We hebben de afgelopen jaren fors geïnvesteerd, in huisjes, in de Main Street, in Kids Country. Maar in die gebieden zitten niet onze eígen horecagelegenheden en winkels, die zitten in de hoek waar nog geen geld ingestoken is. Dat gaan we nu goedmaken! Voor de attracties die verdwijnen komen vier nieuwe belevenissen terug. We hebben gekeken naar wat onze doelgroep – families met kinderen tussen vier en twaalf jaar – graag wil. Er komt een attractie voor de allerkleinsten, want tot elk gezin dat hier komt logeren behoort wel een jong kind. Daarnaast krijgen we een attractie met water en een thrill ride die de adrenaline omhoog stuwt.”
Lange tijd werd er gefluisterd dat Attractiepark Slagharen zou worden uitgebreid met één gigantische achtbaan. Nu is er gekozen voor vier iets bescheidener attracties. Angelique Klar glimlacht; ze kent de geruchten en weet waar ze vandaan komen. Bouwe Bemboom, zoon van oprichter Henk Bemboom en van 2005 tot 2012 samen met zijn zus Henric eigenaar van Attractie- en Vakantiepark Slagharen, droomde van een reusachtige attractie. “Dromen is goed; je moet niet vanuit een beperking denken”, vindt Klar. “Bouwe’s focus lag op achtbanen en daar werd dus steeds over gesproken. Maar in maart werd Parques Reunidos de nieuwe eigenaar en die zei: ‘Laten we gewoon maar even aan de consument vragen wat die wil’. En daar kwam de wens naar attracties voor meerdere doelgroepen uit. Die wens laten we voor ons vijftigjarig jubileum in vervulling gaan.”
In 2013 bestaat Attractiepark Slagharen precies een halve eeuw. In 1963 bouwde plaatselijk ondernemer Henk Bemboom de eerste vakantiehuisjes die – uniek in Nederland – allemaal een eigen pony hadden. Vlakbij de huisjes liet pionier Bemboom enkele simpele kermisattracties plaatsen en Ponypark Slagharen was geboren. De vijf nieuwe attracties die in het voorjaar geopend worden zijn het jubileumcadeautje van het park aan de bezoekers.
Het thema van de feestelijkheden rond het halve eeuwfeest zal niet het voor de hand liggende Slagharen 50 jaar zijn. “Dat zagen we niet zo zitten”, zegt Angelique Klar. “We moeten dan toch te veel denken aan Sarahs en Abrahams en aan zo’n burgerlijke groene ereboog met het bordje 50 erop. Ons projectteam, dat bezig is met het bedenken en uitvoeren van allemaal leuke plannen, kwam met het thema Goud!. Dat sloeg meteen aan; bij goud denk je aan de Amerikaanse pioniers, aan een sportieve prestatie, aan een medaille. Naast de nieuwe attracties komt er ook een jubileumboek waarin we, naast terug, vooral ook naar het heden en de toekomst kijken. En de televisieserie Actie in het attractiepark natuurlijk. Die moet er voor zorgen dat we ook de mensen bereiken die ons aanbod niet kennen. Want onder hen is ons park – in tegenstelling tot bij de trouwe bezoekers – ondergewaardeerd. Onze historie speelt ons in Nederland parten. Bij Duitse gasten zie je dat we geen historie hebben en dat we daardoor een hogere beoordeling krijgen. Duitsers zijn enthousiaster en ook bereid meer te betalen. Nederlanders zijn zo gewend om kortingen te krijgen; ze vragen er altijd om. Dat zit er van nature in. Door landgenoten wordt ons park heel erg geassocieerd met kortingen en dat gaat ten koste van de gemiddelde opbrengst per verblijf.”
De entreeprijs heeft niet te lijden onder de kortingsdrift van de Nederlander. Volgens Klar is dat te danken aan het flexibele prijsbeleid van Slagharen. De prijs voor een toegangsticket kan per dag verschillen, afhankelijk van de bezetting die dag, de verwachte drukte en het aantal dagen voor aankomst. “Dat dynamische prijssysteem pakt positief uit. We komen nooit meer negatief in het nieuws over de entreeprijs. Ik denk dat meer parken dit moeten doen. In de vlieg- en hotelindustrie zijn vloeibare tarieven heel normaal, maar de attractieparken blijven achter. Ik had meer navolging verwacht.”
Hoewel de opbrengst uit entreegelden in 2012 – mede dankzij het flexibele prijsbeleid – een stijgende lijn vertoont, is er ook zorg: door de recessie staan de bestedingen in het park behoorlijk onder druk. “We moeten er veel méér voor doen om op het niveau van vorig jaar te blijven”, geeft Klar aan. “Soms lukt dat, soms niet. De recessie zorgt ervoor dat we extra scherp moeten zijn. Dat we met nieuwe ideeën en oplossingen moeten komen. Zo bekijken we per dag wat we doen met bepaalde horecalocaties: gaan die open of houden we ze dicht? We bedachten dat we om op personeel te bezuinigen de slushmachines om konden draaien. Dan zouden bezoekers hun eigen slushes kunnen tappen. Wat bleek? De omzet nam toe omdat zien tappen doet tappen. Nog een voorbeeld: tot twintig jaar geleden verkochten we in de grootste winkel op het park merkkleding. Die shop draait vooral op onze verblijfsgasten en die vroegen weer om de bekende merken. Dus hangen die weer in de rekken en staan ze in de schappen.”
Het speelgoedautootje met Slagharen er op, de ballonnen, de souvenirs, dat loopt terug, weet Angelique Klar. “Maar de merkproducten zitten in de lift. Door de economische crisis zijn we extra alert. Vroeger hoefde dat niet; het park maakte toch wel behoorlijke winsten. Nu bezoekers minder geld te besteden hebben, kijken we goed naar onze processen. Zonder dat de gasten het gevoel hebben dat ze uitgemolken worden natuurlijk. Ze moeten altijd naar huis gaan met een goed gevoel.”
Tot begin dit jaar was Attractiepark Slagharen een zuiver familiebedrijf. Opgezet door Henk Bemboom en overgenomen door zoon Bouwe en dochter Henric stroomde puur Overijssels bloed door de aderen van de onderneming. In 2009 gaf de zojuist aangetreden Angelique Klar samen met broer en zus Bemboom in een driekoppige directie leiding aan het recreatiebedrijf. Bouwe Bemboom had techniek, veiligheid en automatisering onder zijn hoede, Henric Bemboom de afdelingen financiën en personeelszaken en Angelique Klar richtte zich op de operationele en commerciële zaken. Die verdeling verliep niet helemaal naar wens. In het tweede jaar droegen Bouwe en Henric daarom hun taken over aan Klar. “We hadden toen we één keer per week overleg. Dan namen we strategische besluiten, maar de totale verantwoording lag bij mij.”
In maart van dit jaar nam de Spaanse keten Parques Reunidos Slagharen over. Het park werd daardoor, net als Movie Park Germany en Bobbejaanland, onderdeel van het op één na grootste vrijetijdsbedrijf van Europa. Nu heeft het wekelijkse overleg met de eigenaarsfamilie plaatsgemaakt voor een Skype-cross met Madrid. In de online managementgesprekken tussen Slagharen en Spanje werd de ambitie van Parques Reunidos duidelijk: marktleider worden is in Nederland niet mogelijk, die plek is vergeven, maar een leidende positie zit er absoluut in.
Volgens de experts van Parques Reunidos heeft Slagharen een enorme potentie voor de toekomst. “Door de 72 parken en attracties die tot de Spaanse groep behoren hebben zij gigantisch veel kennis op dat gebied. Wij delen in die expertise en de successen bij andere parken. Ze hebben daarentegen minder kennis van vakantieparken. Wij zijn het enige bedrijf in de Parques Reunidos-groep waar de poorten niet om zes uur ’s avonds sluiten. Dat was even wennen voor de nieuwe eigenaren; de eerste twee keer dat ze hier waren hadden ze zelfs een hotel in Ommen geboekt. Tot ik zei: ‘Is het niet slimmer dat jullie hier logeren?’ Dat wij ook een vakantiepark zijn is van grote toegevoegde waarde voor Parques Reunidos. De verblijfsrecreatie is het grootste element van ons businessmodel. Het grootste rendement zit in het verblijf. We hebben nu een eigenaar met een ongekende expertise in de attractieparkenwereld. Als het ons samen lukt om de opbrengst van Attractiepark Slagharen te laten stijgen en tegelijkertijd het resultaat van het Vakantiepark vast te houden of wellicht zelfs te laten toenemen, dan zijn we spekkoper.”
Het eerste positieve effect van de overname van Slagharen door een buitenlandse onderneming heeft Angelique Klar al ontdekt. “We worden internationaler”, lacht de directeur. “Tot maart spraken we nooit Engels met elkaar. Waarom zouden we ook? Maar na de overname door Parques Reunidos zeiden we: ‘Laten we meteen in het Engels gaan communiceren’. Dan kun je alle stukken die je maakt in de rapportages naar Spanje inplakken. Collega’s vroegen: ‘Gaan we nu ineens interessant doen?’ Maar gaandeweg pakte iedereen die efficiënte werkwijze op. Zelfs de dames van de EHBO vullen nu hun rapporten in het Engels in, heel knap. Destijds werd door Bemboom senior tegen het hoofd van de Technische Dienst gezegd: ‘Leer maar een beetje Duits, dan kom je er wel. Maar hij zag al snel dat hij met zoveel Engelse correspondentie de boot zou gaan missen. Ik heb hem toen naar het taleninstituut van de nonnen in Vught gestuurd en hij kwam stralend terug!”
De vier voorbije jaren in het Overijsselse land hebben de blik van Angelique Klar op de gastvrijheidsindustrie veranderd. “Ik heb in twee keukens gewerkt: de hotellerie en de attractieparkenbranche. Die twee werelden kunnen van elkaar leren. De hotello’s voegen totaal geen beleving toe aan hun product. Ze laten op dat terrein veel loyaliteit liggen. De attractieparken kunnen hun slag slaan met overnachtingen. Ze sturen nu met name aan op veiligheid en functionaliteit. Belangrijk, maar die speerpunten mogen het thema Hospitality niet opzuigen.”
De afgelopen jaren hebben van Klar ook het gezicht van Slagharen gemaakt. Ze heeft daar geen moeite mee. “Het moet wel natuurlijk zijn, het moet goed voelen. Ik ben degene die hier beslist, maar ik ben ook de gastvrouw van het bedrijf. Omdat ik op het terrein woon, voelt het alsof alle gasten bij mij op visite zijn. En ik moet het hen naar de zin maken.” Heel af en toe gaat de associatie met Slagharen zelfs Angelique Klar wat te ver. Lachend vertelt ze over de eerste afterparty van Mardi Gras. “De dj had de stemming er goed in en ik keek uit naar de nieuwe paradewagens. Toen ontdekte ik dat onze creatieve mensen de boot die in de optocht meereed de naam Angelique hadden gegeven. ‘Haal er af!’, sommeerde ik hen quasi boos. ‘O nee’, was hun antwoord. ‘Die naam blijft staan, die vinden we mooi…’”
