Niet minder dan 1500 personen werden door het adviesbureau Brand Asset Consult ondervraagd over hun appreciatie voor diverse bekende merken, waaronder de pretparken in Nederland. Uit dit onderzoek, de Brand Asset Valuator, bleek ook wat de sterkste merken van Nederland zijn. De Efteling veroverde dit jaar de vierde plek: slechts drie – buitenlandse – merken waren sterker dan het attractiepark in Kaatsheuvel: Google, Microsoft en Ikea.
Maar hoe doet de Efteling het bij twee belangrijke doelgroepen: de invloedrijke en trendsettende 18 tot en met 29-jarigen en de groeiende groep actieve senioren? Het Brabantse park is net zo sterk onder zestigplussers als onder gemiddeld Nederland; ook bij ouderen eindigt het pretpark op de vierde plaats. Onder jongvolwassenen is de Efteling iets minder sterk en staat het op plek 15 van de sterkste merkenlijst.
Bij het merk Walibi Holland zijn wel grote verschillen zichtbaar tussen de twee leeftijdsgroepen. Onder algemeen Nederland staat Walibi Holland op plaats 382. Jongeren vinden dit merk veel interessanter en zetten het merk op positie 75. Senioren plaatsten het op nummer 865.
Beleving
Brand Asset Consult vroeg 18 tot en met 29-jarigen en zestigplussers ook naar hun beleving van de merken Efteling en Walibi Holland. “De Efteling wordt door de senioren, meer dan onder jongeren, gezien als een intelligent en kwalitatief merk met een duidelijke visie”, concludeert Victoria van Keulen, Brand Insight Director bij het Amsterdamse Brand Asset Consult. “Waarschijnlijk doordat zij de leerwaarde van het sprookje, dat de Efteling biedt, waarderen. Jongeren vinden de Efteling verleidelijker dan ouderen. Zij komen immers naar de Efteling voor de nieuwste attracties. De senioren zien Walibi minder als een leidersmerk dan jongeren en hebben geen duidelijk beeld bij het merk. Wat verklaard kan worden door de lage positie op de merkenlijst.”
Betrouwbaar en toonaangevend
Uit het onderzoek van Brand Asset Consult kwam naar voren dat zowel jongere als oudere consumenten het belangrijk vinden dat een pretpark (maar ook een dierenpark) betrouwbaar en toonaangevend is. Daarnaast vinden ze een goede service belangrijk.
Er zijn ook verschillen tussen de twee doelgroepen. Zo vindt de jongere consument het belangrijk dat een park trendy en energiek is, wat goed aansluit bij het imago van Walibi Holland. De oudere consument hecht meer waarde aan een nuchter, authentiek en sociaal imago, wat weer goed aansluit bij de Efteling. Van Keulen: “Het is dus niet verwonderlijk dat Walibi Holland veel zwakker is onder senioren en dat senioren wel door de Efteling worden aangetrokken.”
Uniek of niet?
Een sterk merk zijn begint met het opvallen van een merk, stelt Victoria van Keulen. “Een merk moet zo uniek zijn dat het ‘de aandacht trekt’.” Beide groepen vinden de Efteling enorm uniek. Bij Walibi Holland ligt dat anders. Terwijl jongeren het merk buitengewoon uniek vinden, kan het merk met haar spannende attracties de aandacht niet trekken van de oudere doelgroep. Het merk is dus niet uniek, wat een voorwaarde is voor de volgende stappen in merkontwikkeling. Het merk is dan ook niet relevant onder senioren en wordt laag gewaardeerd. De unieke waarde van de Efteling leidt ertoe dat het merk ook de volgende stappen zet in merkontwikkeling en wel relevant en gewaardeerd is. Wat opvalt is dat ouderen wat meer vertrouwd zijn met het Efteling-merk. Van Keulen: “Het is immers een merk ‘waar ze mee zijn opgegroeid’ en dat ze nu wellicht met de kleinkinderen bezoeken.”
Merkenstrijd
Deze brand battle laat zien dat de Efteling een sterke positie heeft bij zowel jongvolwassenen als senioren, maar dat het park onder de oudere consument een net iets sterker merk is dan onder de jongeren. Walibi Holland daarentegen heeft een sterker en duidelijker imago bij de jongvolwassenen tussen 18 en 29 jaar. Onder senioren weet het pretpark in de Flevopolder de aandacht niet te trekken.
Naar de parkplanner van de Efteling
Naar de parkplanner van Walibi Holland
2010 © Tekst: Adri van Esch – Foto’s: Adri van Esch, Efteling, Walibi Holland
