Steeds meer pretparken slaan de weg in van ‘branding’ om te profiteren van de kracht van een bekend merk.
Steeds meer pretparken slaan de weg in van ‘branding’ om te profiteren van de kracht van een bekend merk.
Bij ‘branding’ koppelt een pretpark een attractie of themagebied rechtstreeks aan een merknaam van een ander bedrijf. Bij het ontwerp en de realisatie houdt het park sterk rekening met de symbolen van dat merk, zoals de naam, de stijl, het uiterlijk en het gevoel dat het merk oproept.
Nickelodeon
Met de officiële opening van Nick Land heeft ook Movie Park Germany definitief de weg ingeslagen van ‘branding’. Het Duitse filmpark heeft – noodgedwongen na de stopzetting van de deal met Warner Bros. – gekozen voor de jeugdzender Nickelodeon als merk waarmee nauw wordt samengewerkt. In 2008 ging het geheel voltooide Nick Land open. Een jaar daarvoor al werd de eerste aanzet gegeven voor deze ver doorgevoerde vorm van ‘branding’ met attracties gebaseerd op de animatiesterren van Nickelodeon. Movie Park opende toen de Splash Bash, met SpongeBob Squarepants in de hoofdrol, en de hangende juniorachtbaan Jimmy Neutron’s Atomic Flyer.
{googleads right}Nick Land
Het succes smaakte naar meer en het Duitse filmpark besloot ook de aanpalende Wonderland Studios om te bouwen tot een Nick-gerelateerd land, waardoor de oppervlakte van Nick Land werd verdubbeld tot drie hectare. De investering die gemoeid was met het nieuwe Nick Land is een van de grootste in de geschiedenis van het park: in totaal kostte het themagebied veertien miljoen euro. Tot de nieuwe attracties behoren onder meer de dertig meter hoge Splat-O-Sphere, een carrousel waarbij de gast de vliegbaan per joystick zelf kan beïnvloeden, wildwaterbaan Dora’s Big River Adventure en de Avatar Air Glider, waarin de gasten liggend door de lucht zweven. De openingsceremonie werd geleid door de Duitse Nick-presentatoren Lars Dietrich en Nela, samen met de tekenfilmfiguren SpongeBob, Patrick, Dora en de Backyardigans.
Merklijn
‘Branding’ is een populaire manier van thematisering, maar niet helemaal van gevaar ontbloot. Een themagebied ophangen aan een extern merk heeft als gevolg dat het park minder gemakkelijk eigen keuzes kan maken en aangewezen is op de ontwikkelingen op de markt van het bewuste merk. Men is afhankelijk van de stijgende of juist tanende populariteit van het merk, met het risico op termijn de attracties weer om te moeten dopen. Voordeel is dat men ‘in kan stappen’ in een populaire productlijn en dus al meteen profiteert van de kracht van het merk.
Thematisering
Het op eigen vermogen opzetten van een thematisering kost veel tijd, energie en geld. Maar met een eigen merklijn heeft een park uiteindelijk wel de complete zeggenschap over zo’n merk. Goed voorbeeld daarvan is Sprookjesboom van de Efteling, waar in de loop der jaren veel in is geïnvesteerd, wat zich nu uitbetaalt in diverse producten. In het najaar van 2008 ging Sprookjesboom voor het eerst op tournee langs de Nederlandse theaters en in 2009 kreeg de boom een eigen plaatsje in het Sprookjesbos van het park.
Eigen ‘branding
Parken als Disneyland en Plopsaland verzorgen op een succesvolle manier hun eigen ‘branding’. Deze parken zetten de karakters en producten van hun moedermaatschappij in de etalage. Het mes snijdt aan twee kanten: de parken profiteren van de bekendheid van de figuren en de attracties vormen daarnaast een verkoopstimulans voor de betreffende producten.
Samenwerking
‘Branding’ met producten en merken van derden gebeurt in bijna alle parken, maar vaak op kleinere schaal. Efteling heeft Lego- en Barbie-tentoonstellingen en Europa-Park had jarenlang een permanente kinderspeeltuin met als naam Nivea Land. Movie Park Germany heeft een groot deel van het park gekoppeld aan het merk Nickelodeon (in Duitsland Nick geheten). Parkdirecteur Wouter Dekkers is in zijn nopjes met deze samenwerking. “De aanwezigheid van populaire figuren als SpongeBob en Dora zijn voor ons absoluut een schot in de roos. Met de voltooiing van Nick Land hebben wij onze strategische oriëntatie op gezinnen voortgezet en bieden we nu veel meer attracties aan die zowel voor kinderen als volwassenen interessant zijn.”
