“In Slagharen betaalt iedereen die minstens een week van te voren zijn ticket koopt 30 procent minder. Bovendien zijn kaartjes voor rustige dagen – doordeweeks, buiten de schoolvakanties – standaard goedkoper dan voor de dagen waarop grote drukte wordt verwacht.” In Slagharen werd gejuicht om deze positieve recensie in een artikel over pretparkprijzen in De Telegraaf. “Ik ben heel blij met deze aandacht”, zegt sales- en marketingmanager Niels Dijkstra. “Onze gemiddelde prijs is namelijk jaar na jaar omhoog gegaan, terwijl de perceptie andersom is.” Slagharen en steeds meer andere attractieparken ontdekken de kracht van ‘dynamic pricing’; het baseren van de prijs van een ticket op de te verwachten drukte.
Bied je eigen prijs!
De volgende stap bij dynamische prijzen is de gast zélf laten bepalen wat hij voor zijn ticket wil betalen. Attractiepark Slagharen test momenteel in een pilot deze vorm van kaartjes kopen. ‘Bied je eigen prijs voor je tickets!’ staat op de website van het pretpark en vervolgens wordt de bezoeker aangemoedigd vrijblijvend een bod te doen. ‘Je weet direct of jouw prijs hoog genoeg is’, zegt de site; een button in de vorm van een smiley geeft aan of het bod – dat ergens tussen 8 en 27,50 euro moet liggen – in de goede richting gaat. En heb je eenmaal een prijs gekozen, dan krijg je direct te horen of je inzet is geaccepteerd, of dat je nog een poging moet wagen.
Best mogelijke deal
“Een klant heeft altijd het gevoel dat hij de best mogelijke deal heeft gemaakt”, legt Kevin Westermeijer (foto boven) in één zin het grootste voordeel van dit systeem uit. Westermeijer is oprichter van Convious, het jonge bedrijf dat het geavanceerde ticketsysteem aan Attractiepark Slagharen heeft geleverd. “Moederbedrijf Parques Reunidos heeft toestemming voor deze pilot gegeven. We zijn net gestart. De eerste maand wordt gebruikt om het gedrag van de bezoekers in kaart te brengen. De tweede maand gaan we optimaliseren en vanaf de derde maand hebben we een goed beeld van de resultaten”, vertelt Westermeijer, die zijn onderneming eind december 2015 startte onder de naam Ticketoo, een platform waarop pretparken hun overtollige kaartjes met korting konden verkopen.
Op dalmomenten
“Attractie-eigenaren zijn heel goed in hun core business: bezoekers een fijne, zorgeloze dag bezorgen”, aldus Westermeijer. “Maar als ze voor bepaalde dagen tickets over hebben, zijn ze vaak niet in staat die te verkopen. Dan zien ze een oplossing in openbare dumpkanalen als Vakantieveilingen en Groupon. Die organisaties weten alles van de klanten, maar ze delen hun data meestal niet met de opdrachtgevers. En dat is lastig, want parkdirecties willen hun consumenten zo goed mogelijk bedienen. Met een op maat toegesneden aanbieding bijvoorbeeld. Bij Ticketoo kon dat veel beter: bezoekers konden losse kaartjes bestellen in plaats van de verplichte sets van twee op de andere platforms. En ze konden hun eigen prijs bepalen. De klanten vonden het erg leuk: we scoorden een 9,1 op klanttevredenheid. En ook de parken waren tevreden. Aangezien wij werkten met tickets op datum, leverden we bezoekers op dalmomenten. Veelal wordt er door andere platforms gewerkt met vouchers of tickets die een aantal maanden geldig zijn. Dan komen de bezoekers juist op die momenten dat het al druk in het park is en je geen extra gasten voor een lagere prijs nodig hebt. Daar zitten de parkeigenaren niet op te wachten.”
Handelen onder eigen naam
Ondanks dat Ticketoo groeide als kool maakten Kevin en zijn team in september 2016 toch een zogenaamde ‘pivot’. “We kregen vaak van onze partners te horen dat ze juist minder met externe platforms wilden gaan werken en de kracht en controle weer zelf terug wilden krijgen. Dat is de basis van Convious. Wij leveren de software en intelligentie om meer omzet te realiseren, maar de parken handelen onder hun eigen naam. We zijn naar onze partners gegaan en hebben hun wensen geïnventariseerd. In oktober 2016 lanceerden we een pilot bij SeaLife in Scheveningen en Body Worlds in Amsterdam. Dat was de start van Convious.”
Slimmere software
De catalogus van Convious kent verschillende modellen: van het ‘noem je eigen prijs’-systeem tot dynamische prijzen per dag die steeds aan vraag en aanbod worden aangepast. “Onze ‘pricing models’ worden constant getest en uitgebreid. De software wordt voortdurend geperfectioneerd en daardoor slimmer. Alle data die het systeem oplevert gaan naar de klant; die leert zijn bezoeker daardoor steeds beter kennen.” Grote vraag is natuurlijk: gaat het op deze wijze online verkopen van toegangskaarten niet ten koste van het reguliere aanbod? Zou de klant niet toch al een kaartje hebben gekocht, bijvoorbeeld een ticket dat het hele jaar geldig is? “Kannibaliseren is inderdaad iets waar de attracties huiverig voor waren”, geeft Westermeijer toe. “Daarom waren we ook héél nieuwsgierig naar de resultaten uit de pilot bij SeaLife. Doel is vanzelfsprekend dat in totaliteit de ticketverkoop en de omzet hoger zijn. Dat blijkt absoluut het geval!”
Systeem verder uitrollen
Merlin Entertainments Group – waartoe SeaLife in Scheveningen behoort – deelt niet gemakkelijk cijfers met de buitenwereld. Bekend is wel dat de Nederlandse vestiging van SeaLife de opdracht had om meer directe verkoop te realiseren en ook sterke groeiverwachtingen had. “Na implementatie van ons systeem kwam SeaLife Scheveningen binnen een maand op het vizier binnen de hele groep”, vertelt Westermeijer. “Toen we na twee maanden werden overstelpt met vragen over hoe en wat vanuit het hoofdkantoor, wisten we dat we goed bezig waren. We kregen toegang tot historische data en daaruit bleek onder andere dat de online ticketverkoop met 178 procent was toegenomen. In mei presenteren we nu de case study aan de directie en verschillende marketingteams van Merlin Entertainments. Elk park voert zijn eigen beleid, maar de bereidheid om te kijken of ons systeem binnen de attractiegroep verder uitgerold kan worden is duidelijk aanwezig.”
Vertrouwen winnen
“We hebben een goede relatie met Aspro Parks; in mei starten we een pilot met Dolfinarium. Ook een grote vis”, knipoogt Kevin Westermeijer. “Bij een positieve uitkomst gaan we ons systeem gezamenlijk verder in Europa uitrollen. Aspro en Merlin zijn omvangrijke partijen waar we goede resultaten willen neerzetten.” De ticketsystemen van Convious behalen hun succes vooral door het online gedrag van klanten te beïnvloeden. Westermeijer geeft een voorbeeld: “We zien dat bij bepaalde attracties een bezoeker drie keer op de site komt, waarbij hij bij het tweede bezoek geïnteresseerd is in het doen van een aankoop of bieding. De eerste keer zullen we vooral informeren en vertrouwen proberen te winnen. De tweede en derde keer sturen we aan op het aanschaffen van kaartjes. Met slimme algoritmes en ‘artificial intelligence’ bouwen we profielen op: is de klant een man of een vrouw, afkomstig uit Zuid-Holland of Groningen, gevoelig voor een van/voor-aanbieding of juist voor een kortingspercentage? Zo personaliseren we het bezoek aan de website. Dat werkt bewezen conversieverhogend.”
Met de grote jongens
Het zijn vooral de grote internationale attractieketens waar Convious succes boekt. ‘Stand alone’-parken als Efteling en Europa-Park tonen wel interesse, maar daar blijft het voorlopig bij. “Ja, dat hadden wij ook anders ingeschat”, bekent Westermeijer. “We wilden ons focussen op de ‘stand alone’-parken omdat we dachten dat de drempel daar lager lag en we er makkelijker binnen zouden komen. We hadden al een grote afdeling sales voor ogen, maar dat pakte anders uit. We zaten al snel met de grote jongens om tafel. We doen nu minimaal aan sales – eerlijk gezegd doe ik dat in mijn eentje. De focus ligt nu op het verder ontwikkelen van de intelligentie van onze software. Dan kunnen we nog betere resultaten behalen bij onze partners. Daarna kunnen we sneller groeien.”
Mindset verandert
Het is bekend: Europa-Park doet niet aan kortingen en de Efteling heeft wel zijn grote jaarlijkse Albert Heijn-actie, maar daar blijft het bij. “Het is een luxe dat zij dat kunnen”, beseft Westermeijer. “Voor overige parken ligt dat anders; die hebben wij dan ook als klant. We hebben echt een meerwaarde omdat we real time alle aanbiedingen volgen en daar ons advies op afstemmen. Als we bijvoorbeeld zien dat er driehonderd kaartjes à 9 euro verkocht zijn, maar dat dat er vierhonderd kunnen zijn als we de prijs op 8 euro zetten, dan adviseren we dat. Het gaat heel discreet, valt niet op, maar genereert wel meteen meer omzet. Een dynamisch prijsmodel is niet alleen financieel heel aantrekkelijk, het is ook iets wat bezoekers willen. De mindset van gasten verandert; ze kennen deze systemen van hotels en vliegtuigmaatschappijen. En met aantrekkelijke dagelijkse prijzen of het bepalen van een eigen prijsbod zijn ze ook bereid vaker te komen.” Hij zegt het niet, maar de boodschap van Kevin Westermeijer is duidelijk: ook de grote ‘stand alone’-parken komen nog wel een keer naar Amsterdam. En dan lachend: “De Efteling als klant? Dat zou de kers op de taart zijn!”
► Optimisme en nieuwe kansen na loodzwaar coronajaar
► Het nieuwe normaal: afstand houden en reserveren
2017 © Tekst: Adri van Esch
